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工商時報【簡祐延】

隨著數位匯流趨勢的發展，數位影視大廠競相布局OTT市場。Google即以Fiber TV進軍OTT TV市場，率先推出全新的電視廣告計價模式。當OTT開始挑戰、甚至改變傳統收視生態及投放指標時，加於傳統媒體代理及廣告代理的轉型壓力，將吹起一波組織與人力洗牌風潮。

Google為強化線上影視傳輸服務品質之穩定，除了積極布建Google Fiber光纖上網服務，也垂直整合電信服務，再以Fiber TV進軍OTT TV市場，率先於推出全新的電視廣告計價模式。

自1990年以來，Google為提高傳輸速度自行布建網路，於2005年積極投資網路服務。2012年7月推出自家布建的光纖網路Google Fi個人小額貸款 軍人貸款 小額貸款ber後，網路傳輸速度提升至上下傳輸1,000Mbps（實際運作可達700Mbps），用戶同時享有1TB的雲端儲存空間，網速比以往寬頻網路快了近百倍，且只需約以往一半的價格便可使用。

Google Fiber收費方式有三：1.Basic Internet，為期7年的免費服務，須另外支付300美元建設費用，下載5Mbps、上載1Mbps傳輸速度，產品包含Network Box；2.Gigabit Internet方案，每月70美元，1Gbps（1,000Mbps）上下傳速度、1TB雲端儲存空間，產品包含Network Box；3.Gigabit+TV方案，每月130美元，含1Gbps光纖網路、1TB雲端儲存空間，外加150個TV頻道，並可同時錄製8個節目，產品包含數位錄影機、網路盒與儲存盒，並可以Nexus 7作為遙控器使用。

Google尚在光纖上網服務基礎上，推出OTT服務─Google Fiber TV，供光纖訂戶收看數個節目頻道（如ESPN、Disney）、DVR錄製節目、串流影音（如Netflix 和 YouTube ）及私人內容。

除了將提供電信服務與AT&T的GigaPower Fiber等服務競爭，Google也與ESPN、Disney等內容業者洽談頻道授權，以高速光纖網路服務吸引用戶訂閱OTT服務。

OTT挑戰傳統收視生態

Google Fiber TV的電視廣告投放，原是基於用戶地理位置、收看類型（如運動、新聞、電影等）與收看紀錄等，提供即時且符合收視戶喜好的廣告內容。換言之，每位Fiber TV用戶收視習慣不同，接收的廣告資訊也有差異。

Google Fiber TV也即時更新電視節目及使用DVR時出現的廣告資訊，此功能對於廣告主很重要。

就廣告計價模式，Google藉網路平台導入需求方平台（Demand-Side Platform）與即時競價（Real Time Bidding）的投放原則。DSP為透過統合多方資料，讓數位廣告主於單一平台媒合目標族群、投放地點、投放時間等，目標較為精準，可以提高廣告效益；RTB為媒合廣告主之投放需求，再提供廣告機會給競價最高的廣告主。

但在不侵犯個人隱私的基礎上，用戶可拒絕公開個人資料，是該計價方式待突破處。因此，該廣告系統目前僅在Kansas City測試，未來將陸續拓展至其他Google Fiber服務的地區。

傳統收視調查已無法真實反映收視指標，Google Fiber TV率先導入需求方平台（DSP）與即時競價（RTB）之廣告計價模式。為使廣告效益最大化，廣告主除了可小額信貸利率 小額信貸銀行推薦 玉山銀行小額信貸設定廣告出現頻率與次數，尚信貸條件30萬 信貸條件寬鬆 信貸條件評分可透過Google Fiber機上盒獲得收視者資訊，進行精準廣告投放。

Google Fiber TV分析每位用戶之收看行為與族群特徵，而廣告主則依據目標族群之收看時段、年齡、性別、地理位置、收視喜好等區隔，即時調整數位廣告投放策略，提升廣告轉化率。

媒體廣告業面臨轉型壓力

相較過去收視率調查數據對應的「內容時段」，Google Fiber TV的巨量資料可直接對應到「收視習慣」。因此，對廣告主而言，未來將面臨更複雜的廣告投放生態，無法再依賴單一數據進行評量。

此外，廣告主也需提高組織內對目標族群及其收視行為的分析能力，以適應OTT生態下的精準投放策略，高階經理人對於數位廣告的投放邏輯、認知與信任度將會是關鍵。

對傳統的媒體代理及廣告代理業者而言，衝擊更為劇烈。電視廣告投放金額長期占據廣告預算的最大比率，該支出是許多媒體代理及廣告代理業者的主要營收來源。當OTT開始挑戰、甚至改變傳統收視生態及投放指標（傳統收視率調查數據）時，施加於傳統媒體代理及廣告代理的轉型壓力，將吹起一波組織與人力洗牌風潮。

（本文作者為資策會MIC執行ITIS計畫產業分析師）


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